Are Internet prices sticky ?

La rigidité des prix constitue un élément essentiel de la théorie économique néo-keynésienne. Récemment, une multitude de travaux menés dans le cadre de l’ « Eurosystem Inflation Persistence Network » ont étudié la rigidité des prix individuels à la consommation. Les données exploitées par ces études sont celles collectées par les instituts nationaux des statistiques pour la compilation de l’indice des prix à la consommation.

Cet article est dédié à l’analyse de la rigidité des prix à la consommation des produits vendus sur Internet. En dépit de son importance croissante, ce marché échappe largement à la compilation des indices des prix à la consommation. L’objectif de cette étude est double : premièrement, l’analyse compare la rigidité des prix à la consommation des produits vendus sur la toile entre les quatre grands pays de l’UE et les Etats-Unis. Deuxièmement, nous comparons le comportement de fixation de cette catégorie de prix avec celui des prix au détail traditionnel.

Notre analyse est basée sur plus de 5 millions de prix individuels téléchargés à partir de différents sites de la toile en Allemagne, aux Etats-Unis, en France, en Italie et au Royaume-Uni. Les données collectées sont d’une fréquence quotidienne. Elles regroupent les biens de consommation durable, les biens d’équipement informatique, les produits électroménagers ainsi que les services.

Les principaux résultats de cette analyse peuvent être résumés ainsi:

 Premièrement, la fréquence des changements de prix sur la toile est plus élevée au sein des pays européens qu’aux Etats-Unis. Ce résultat est en contraste avec les conclusions des analyses récentes conduites sur des données relatives aux prix à la consommation pratiqués par le commerce traditionnel de détail. En effet, ces dernières révèlent que les changements de prix en Europe sont moins fréquents comparativement aux Etats-Unis. Cette différence de fréquence pourrait résulter du fait que les détaillants européens subissent des contraintes plus importantes à une modification des prix que leurs homologues américains. Or, cette caractéristique ne s’observe donc pas pour les magasins de vente en ligne. Dans la mesure oùle degré de régulation de la vente en ligne ne diffère que marginalement entre les pays, il semblerait que la rigidité des prix constatée dans le secteur du commerce de détail traditionnel soit la résultante d’une réglementation européenne différente de celle appliquée aux Etats-Unis.

Deuxièmement, les prix pratiqués sur Internet ne sont pas nécessairement plus flexibles que les prix du commerce de détail traditionnel. Il est vrai que la durée de vie de la majorité des prix sur la toile est inférieure à un mois et que près de .6% des prix sont modifiés quotidiennement. Aux Etats-Unis et contrairement aux arguments avancés par la théorie dite des coûts de catalogue (menu cost theory), la durée de vie des prix de certains produits offerts sur Internet est plus longue que la durée affichée pour le commerce de détail traditionnel. En Allemagne, par contre, la fréquence d’un changement de prix est beaucoup plus élevée sur Internet qu’en commerce de détail traditionnel. Dans un tel contexte, une simple analyse des prix du commerce de détail est susceptible d’aboutir à une sous-estimation du degré de flexibilité des prix à la consommation.

Troisièmement, au niveau du comportement de la fixation des prix, un degré d’hétérogénéité relativement élevé entre différentes catégories de produits, mais aussi entre différents types de magasins de vente en ligne a été constaté. Par exemple, toutes choses égales par ailleurs, la fréquence d’un changement des prix demeure faible au sein des magasins de vente par correspondance et au sein des magasins de télé-achats. Par contre, la fréquence d’un changement de prix est, en général, relativement élevée au sein de véritables magasins de vente en ligne. En ce qui concerne la fréquence d’un changement de prix, l’hétérogénéité entre les différentes catégories de produits domine les différences observées entre les cinq pays. Ces résultats sont en accord avec ceux obtenus par les analyses récentes des prix à la consommation du commerce de détail traditionnel. Au niveau des prix sur Internet, notre analyse révèle que cette conclusion demeure valable à la fois dans le contexte d’une gamme de produits plus étroite, mais aussi en incluant les données américaines.

Quatrièmement, l’amplitude moyenne d’un changement des prix sur Internet est relativement large (5.4%), mais elle est moins élevée que le changement moyen rapporté par les analyses précitées des prix à la consommation du commerce de détail traditionnel. De plus, on constate sur Internet un nombre élevé de réductions marginales de prix (inférieure à 1% en valeur absolue), alors que les études basées sur des données relatives au commerce de détail traditionnel révèlent très peu de changements de prix inférieurs à .5% en valeur absolue.

Finalement, nos estimations en panel mettent en évidence la coexistence de deux types de comportements en matière de changement des prix. Un premier type de comportement dépend davantage du moment, tandis que l’autre est fonction de la situation. D’un coté, la probabilité d’un changement de prix varie à travers les jours de la semaine. D’un autre coté, elle augmente en fonction du nombre de concurrents ainsi que de la fraction de magasins ayant procédé au changement de leurs prix le jour précédent. Par contre, la pratique de prix psychologiques ou des prix plus élevés que les concurrents constituent un facteur de baisse de la probabilité d’un changement de prix.La plupart de ces résultats s’appliquent tant à un échantillon de produits différents qu’à un échantillon de produits identiques offerts dans tous les pays considérés dans cette analyse.